Jean Marc Colanesi: “La marca es el motor de la empresa”

Especialista en Marketing y experto en Estrategia de Marca, docente e impulsor del trabajo en equipo, ¿cómo definiría la Marca ‘Jean Marc Colanesi’? 
La marca es el motor de la empresa, está aquí para crear puestos de trabajo, aportar valor al producto y justificar su precio.

 

En términos generales, ¿qué significa la Estrategia de Marca?
Significa crear un entorno agradable de trabajo donde todo el personal de la empresa cuenta, suma y permite que la oferta llegue de manera más rápida y diferenciada al mercado.

 

¿Deben todas las empresas tener una estrategia de Marca? Y si es así, ¿por qué? 
Las empresas pueden hacer dos cosas: vender el producto, pelearse por precio a través de promociones y puede que, a veces, seguir perdiendo dinero; o por el contrario, construir su propia marca y conseguir vender más al mayor precio posible.

 

¿Son lo mismo la Estrategia de Marca y la Reputación Online?
No, son dos conceptos que, aunque están ligados, responden a dos cosas muy diferentes.
En la actualidad, la estrategia de marca está compuesta por dos ejes. El primero consiste en la notoriedad de marca, entendida como un concepto de emisión del mensaje, es decir, yo desde mi marca lanzo un mensaje al mercado. El segundo de ellos, está basado en la búsqueda de la reputación online. Teniendo en cuenta que el canal online es un canal muy importante hoy en día, la marca busca reputación online, entendiendo éste como un concepto de recepción.

En otras palabras, la empresa emite un mensaje en forma de marca y espera generar una respuesta en forma de reputación online. Asimismo, cuando persigo la notoriedad de mi marca, hablo de mí, mientras que cuando lo que pretendo conocer cuál la reputación (en este caso online), busco qué es lo que dicen de mí los internautas.

 

En su trayectoria como consultor ha desarrollado y reposicionado diversas marcas en sectores de diversa índole, ¿cuál es el primer paso para desarrollar una estrategia de marca?
Para desarrollar una estrategia de marca, lo primero que debes analizar es cómo está tu empresa y qué necesita, cómo es el entorno y qué te puede aportar, para después buscar un nexo de unión entre lo que te ofrece tu entorno y lo que necesita tu empresa.

 

¿Es la misma estrategia independientemente del sector en el que actuemos?
Exactamente la misma, independientemente del sector y del tamaño de la empresa.

 

Participa de forma activa en el evento líder en España, “Hoy es Marketing”, ¿sabemos los españoles hacer buen Marketing?
En España existen grandes profesionales del mundo del Marketing. Sin embargo, a nivel cultural, formativo y educacional, seguimos trabajando con autores principalmente americanos, quienes a su vez son conocidos como gurús. Estos ‘profetas del marketing’ tienen la particularidad de moverse desde el mercado hacia la empresa, siempre a la par del mercado, o como dicen ellos en sentido “push”. Sin embargo, cuando yo comencé a estudiar el Marketing de lujo (estudié el Marketing que se practica en Francia, que es conocido como el país del lujo) entendí que el buen Marketing es aquel que hacer de ‘dentro para afuera’, involucrando absolutamente a todos los miembros de la empresa.

El problema es que no hay, todavía, demasiadas empresas que estén trabajando en esta línea.
Si quieres más detalles, puedes verlo en mi blog.

 

¿Cómo define la realidad de nuestro país en este área de marketing?
Creo que está bien pero es insuficiente. Te voy a contestar al revés, como los gallegos, entiendo que en España todavía no existe la cultura del desarrollo de la marca, entendiendo la marca como la he definido antes.
En España, en muchas escuelas de negocios, todavía, cuando hablan de marca piensan en la etiqueta de un producto. Esto no es marca.
Yo hablo de la locomotora que mueve a toda la organización; de la marca que hace que nadie esté relajado, sino la que impulsa a que la gente vaya al trabajo porque tiene que trabajar y porque su puesto le permite desarrollar su capacidad profesional aportando cosas. Este enfoque del marketing en España, es muy raro.

 

Hemos visto como las actividades y la forma de aplicar el Marketing ha cambiado muchísimo en la última década, ¿qué nos espera? ¿Por dónde pasa el presente y futuro del Marketing?
Lo primero de todo, abandonar el marketing de producto, centrarse en la marca e involucrar a todos los empleados. Para mí, el gurú del marketing más potente de los tiempos se llama Nelson Mandela. Ningún profesional del Marketing ha logrado jamás lo que él ha conseguido. Ésta línea de participación global, debería ser, a grandes rasgos, la línea de actuación a seguir.

 

En la actualidad compagina su actividad como consultor y docente, como ponente de la conferencia ‘Cómo ser el Ferrari de tu sector’, ¿qué nos descubre en ella? 
En resumidos términos, lo que explico en ella es que se puede aplicar en cada sector parte de la estrategia del marketing de lujo; es posible adaptarlo y aplicarlo para vender tanto una barra de pan como un ordenador. Un ejemplo claro de esto es el caso de Steve Jobs y cómo ha sido capaz de vender un teléfono a más de 500€.

 

Comparamos una de las frases del Marketing más antiguo, “el cliente siempre tiene la razón”, con una de su propia cosecha, “la marca de lujo está por encima del cliente”. ¿Qué quiere decir con ella? ¿Han cambiado también las ‘reglas’ del Marketing?
El lujo es especial, porque no se hace el producto para el cliente, sino que es la inspiración de un creativo.
Cuando hablamos del lujo hablamos también deun entorno muy específico y muy especial que no se podría replicar en otro tipo de sector. Si consigues aplicar estrategias de lujo dándole gran importancia al cliente cuando no estás en el sector del lujo, ¡Bingo!. Un ejemplo claro es Nespresso, una marca que ha sacado del lujo todo lo que podría sacar, dirigiéndose a un cliente normal, a quien hace ponerse en el lugar de un especialista de café y le invita a gastar 30€ en café en apenas cinco minutos. Esto es algo que el cliente jamás habría hecho en un supermercado y, sin lugar a dudas, es una estrategia 100% válida.

En cuanto a las reglas, yo creo que el cliente tendrá más importancia en el futuro. Además las empresas se ven también en la necesidad de conectar con sus clientes a través de redes sociales, siendo auténticas y respetuosas, algo que, sin embargo, en la actualidad no siempre es así.

Jean Marc, para acabar, ¿qué consejo le daría a todas las pymes que quieran mejorar su imagen de marca?
Que se paren, se sienten, dejen de vender productos durante dos o tres días y que se pregunten… ¿Qué imagen quiero proyectar de mí en el mercado y en qué es lo que me hace realmente diferente? Entendiendo que palabras como experiencia, innovación, profesionalidad, cercanía, calidad… No sirven, es simple palabrería. Las pymes lo que hacen y quieren hacer es vender ya que tienen una serie de gastos que cubrir, y no se paran a pensar. Sólo hablan de producto y, sin embargo ,no saben expresar sus diferencias con la competencia.

Lo bueno de España fuera del marketing, es que tenemos muy buenos productos. Una cosa es tener buenos productos y otra grandes marcas.
Si tenemos un gran producto, hacer una gran marca es más fácil, porque el producto tangibiliza la promesa de la marca, la marca guía el producto y el producto alimenta la marca. Cuando el producto es mudo, es la marca la que habla.
Todos estos consejos, aunque son muy sencillos, las pymes no los conocen porque son muy técnicas y muy especialistas de su producto.