Llega el T-Commerce: el comercio electrónico en la Smart TV

Uno de los dispotivivos que está teniendo una cada vez mayor presencia en los hogares son las televisiones inteligentes. Un estudio de la IAB señalaba el pasado mes de noviembre que ya 4,5 millones de españoles poseen una smart TV.

Los que más valoran los consumidores es el hecho de que la televisión esté siempre conectada a la red y que permita acceder a más contenidos o a nuevos formatos de los mismos. Para las marcas, esto es una ventaja a la hora de acercarse a los usuarios, ya que es una oportunidad más para su conquista.

A diferencia de la televisión tradicional, uno de los elementos que la smart TV permite es el de convertir el dispositivo en una plataforma ecommerce. Un estudio de Delivery Agent y Nielsen ha analizado cómo responden los consumidores a los avances comerciales de las marcas en estos dispositivos conectados y qué futuro podría tener el que ya ha sido bautizado como t-commerce.

El t-commerce o television commerce es el uso de la televisión como plataforma para acceder al comercio electrónico. Algunas marcas ya probaron en los últimos años, mientras las smart TV se iban instalando en los primeros hogares, a jugar con esta potencial realidad del ecommerce. H&M usó su anuncio de la Super Bowl de 2014 para construir imagen de marca y además, para permitir a los consumidores comprar desde su televisión. Si ésta era Samsung, se podía comprar con el mando a distancia.

Durante la Super Bowl de este año, se volvió a repetir la experiencia, pero ésta vez se podían comprar productos exclusivos de merchandising de Katy Perry. La experiencia fue tan exitosa que Toyota se lanzó a una prueba de t-commerce como vehículo para llevar más información de sus productos a los consumidores.

¿Están interesados los consumidores en el t-commerce?

Los consumidores están interesados en usar la tele como una puerta de entrada directa a los productos. Según el estudio de Delivery Agent y Nielsen, 6 de cada 10 consumidores de entre 18 y 34 años son muy favorables a recibir información directa de los productos en su televisión. La franja de edad de entre 35 y 49 años presenta resultados ligeramente más bajos, pero aún así se sitúa cerca.

Sin embargo, ¿qué es lo que quieren recibir exactamente los consumidores mientras ven la televisión para empujarles a consumir?

Mientras ven los anuncios, los consumidores están receptivos a responder para que les manden una muestra del producto a casa (un 70% los millennials, pero un 71% en el caso de los consumidores de 35-49 años), a conseguir cupones y recibirlos en sus dispositivos móviles o mail (un 70% en ambos grupos demográficos), conseguir más información sobre un producto o servicio (un 65 y un 63% respectivamente) o votar si el anuncio les gusta o no.

Los usuarios están también interesados en comprar directamente, lo que es una gran noticia para el t-commerce. Uno de cada dos consumidores, generalizando, de las dos franjas de edad lo harían. Un 56% está muy de acuerdo con comprar algo en lo que está interesado durante los anuncios en el caso de los millennials y un 55 en el de los 35-49 años.

Pero los consumidores también ven potencial a la hora de recibir información sobre productos mientras ven los programas de televisión: un 64% de los millennials y un 59 de entre 35 a 49 años está muy de acuerdo con recibir una lista de los productos que aparecen en el programa, un 63 y un 58% respectivamente de los nuevos productos de los que se habla y un 59 y 50 en comprar los productos que les interesan que aparecen en la emisión.

Un nuevo concepto de anuncio: Enhanced ads

Las televisiones inteligentes, además de permitir crear nuevas pasarelas que crean nuevas oportunidades de acción directa, también posibilitan la aparición de nuevos formatos publicitarios que pueden conseguir una mejor acogida entre los consumidores. Hasta ahora, las smart TV han sido protagonistas de las noticias sobre publicidad por apuestas más bien negativas, como la importación de los molestos anuncios pop-up o el espionaje de los consumidores.

Estos formatos no son los únicos que las televisiones inteligentes podrían soportar – y sin duda no son los que mejor podrían seducir a los consumidores – y sería un error limitar el potencial de las televisiones inteligentes a ellos. Las smart TV permiten los que se podrían conocer como enhanced ads, anuncios mejorados llenos de información contextual, que según el estudio funcionan mejor que los anuncios tradicionales (han enfrentado a la versión de siempre del anuncio de televisión con su versión enriquecida). Los anuncios enhanced presentan mejores ratios en identificación de producto (un 75 contra un 57%), a la hora de comunicar los beneficios del producto (un 42 frente a un 34%) o en diferenciar un producto concreto frente a la oferta de la competencia (un 33 frente a un 26%).